一碗水已滿，再向碗內(nèi)注水，碗內(nèi)的水必有一部分會(huì)溢出，這是最直觀的“擠出效應(yīng)”。如果把競爭飽和的白酒市場當(dāng)作一只注滿水的碗，那么無論是老品牌還是新加入的品牌，都處在“擠”與“被擠”的狀態(tài)之中。而關(guān)鍵，是看誰被擠出，誰有本事留存下來。
從上世紀(jì)90年代到現(xiàn)在，據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)的大致數(shù)據(jù)，白酒的總銷量是從400萬噸下滑至300萬噸左右，近年再觸底反彈，略有增長，并且其中銷量增長迅速的，是高檔白酒。而枝江酒業(yè)的成長也正處在這一背景中，從1997年起步發(fā)展到現(xiàn)在，由小到大，化弱為強(qiáng)，走的是一條上升曲線。那么，在這一上升的發(fā)展勢態(tài)中，枝江酒業(yè)“擠出”了誰？
從產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間來說，100元以下的產(chǎn)品市場容量大，尤其是售價(jià)在50-15元之間的產(chǎn)品，由于價(jià)格更為貼近普通民眾--市場上數(shù)量最為龐大的基層消費(fèi)群體，所以更容易被市場接受，銷售容易上量，而且廠商之間的利潤都能得到保障。
這一價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)形態(tài)，除了市場容量巨大，還有三個(gè)特點(diǎn)：一是市場門檻低，品牌眾多，營銷水平參差不齊，甚至產(chǎn)品質(zhì)量都會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定；二是消費(fèi)者的忠誠度不高，普通消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格更為敏感，其購買決策容易受促銷的影響；三是地域品牌在當(dāng)?shù)負(fù)碛懈咧艺\度的消費(fèi)群體，多年的市場培養(yǎng)中，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已對其產(chǎn)品形成了“口感依賴”，甚至注入了情感。
枝江大曲就在這個(gè)區(qū)間崛起，恰恰把握了這個(gè)市場的特性，避強(qiáng)取弱，以實(shí)擊虛：一是以親和的價(jià)格；二是在產(chǎn)品品質(zhì)上打出了“不與名酒比價(jià)格，只與名酒比質(zhì)量”、“五星枝江，趕比五糧”的口號，一下子把自己同名酒捆綁起來；三是增強(qiáng)品牌的親和力，如找平民娛樂化的影星代言，“來來往往，喝杯枝江”的宣傳口號等。
而在戰(zhàn)略布局上，枝江大曲實(shí)現(xiàn)了自身快速發(fā)展的三步曲：首先攻下武漢這個(gè)在戰(zhàn)略上有“九省通衢”輻射意義的重點(diǎn)市場；其次在鄂酒缺少領(lǐng)軍品牌的情況下，把自己培養(yǎng)成地域名酒，今天湖北市場能貢獻(xiàn)給枝江酒業(yè)白酒業(yè)務(wù)15億銷售額中的近10億，從中可見強(qiáng)勢區(qū)域品牌的忠誠消費(fèi)根基；再次，向全國擴(kuò)展，把自己培養(yǎng)成全國性品牌，這是枝江大曲目前的狀態(tài)。
在向全國性品牌邁進(jìn)的過程中，枝江大曲交鋒的對象，將是其它地域品牌、一些名酒的中低端品牌；而往日的枝江大曲已壯大成枝江酒業(yè)，多個(gè)省外的億元市場形成，其交鋒狀態(tài)將從以強(qiáng)擊弱傾向于以強(qiáng)擊強(qiáng)，這表現(xiàn)在各省重點(diǎn)市場的遭遇戰(zhàn)上。
而枝江酒業(yè)如今具備的勢能，就是形成了大眾化的全國性品牌。這股品牌力量，隨著枝江酒業(yè)市場布局的展開和落實(shí)，將席卷全國。而這樣的大眾化品牌，達(dá)到這個(gè)量級的，在行業(yè)不多見。（作者系《銷售與管理》雜志編輯部主任 謝海峰）
